特性

保險(xiǎn)也是一種商品，既然是商品，它也就像一般商品那樣，具有使用價(jià)值和價(jià)值。保險(xiǎn)商品的使用價(jià)值體現(xiàn)在，它能夠滿足人們的某種需要。例如，人壽保險(xiǎn)中的死亡保險(xiǎn)能夠滿足人們支付死亡喪葬費(fèi)用和遺囑的生活需要;年金保險(xiǎn)可以滿足人們?cè)谏鏁r(shí)對(duì)教育、婚嫁、年老等所用資金的需要;財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)可以滿足人們?cè)谠馐茇?cái)產(chǎn)損失后恢復(fù)原狀、或減少損失程度等的需要。同時(shí)，保險(xiǎn)產(chǎn)品也具有價(jià)值，保險(xiǎn)人的勞動(dòng)凝結(jié)在保險(xiǎn)合同中，保險(xiǎn)條款的規(guī)定，包括基本保障責(zé)任的設(shè)定、價(jià)格的計(jì)算、除外責(zé)任的規(guī)定、保險(xiǎn)金的給付方式等都是保險(xiǎn)人智力勞動(dòng)的結(jié)晶。

但是，與一般的實(shí)物商品和其他大眾化金融產(chǎn)品相比，保險(xiǎn)商品又具有自己的特點(diǎn)。

(一)與一般實(shí)物商品相比較

1.保險(xiǎn)產(chǎn)品是一種無(wú)形商品

實(shí)物商品是有形商品，看得見，摸得著，其形狀、大小、顏色、功能、作用一目了然，買者很容易根據(jù)自己的偏好，在與其他商品進(jìn)行比較的基礎(chǔ)上，做出買還是不買的決定。而保險(xiǎn)產(chǎn)品則是一種無(wú)形商品，保戶只能根據(jù)很抽象的保險(xiǎn)合同條文來(lái)理解其產(chǎn)品的功能和作用。由于保險(xiǎn)商品的這一特點(diǎn)，它一方面要求保單的設(shè)計(jì)在語(yǔ)言上簡(jiǎn)潔、明確、清晰、易懂;另一方面要求市場(chǎng)營(yíng)銷員具有良好的保險(xiǎn)知識(shí)和推銷技巧。否則，投保人是很難接受保險(xiǎn)產(chǎn)品的。

2.保險(xiǎn)產(chǎn)品的交易具有承諾性

實(shí)物商品在大多數(shù)情況下是即時(shí)交易。例如，消費(fèi)者到商店去購(gòu)買電視機(jī)，當(dāng)他做出購(gòu)買的決定以后，這個(gè)消費(fèi)者一手交錢，商店一手交貨，這筆交易就完成了，也可以說，就這個(gè)商品的交易來(lái)看，該消費(fèi)者與商家的關(guān)系也就終結(jié)了。而保險(xiǎn)產(chǎn)品的交易則是一種承諾交易。當(dāng)投保人決定購(gòu)買某一險(xiǎn)種，并繳納了保費(fèi)之后，商品的交易并沒有完成，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)人只是向投保人做出一項(xiàng)承諾，該承諾的實(shí)質(zhì)內(nèi)容是:如果被保險(xiǎn)人在保險(xiǎn)期間發(fā)生了合同中所規(guī)定的保險(xiǎn)事故，保險(xiǎn)人將依照承諾做出保險(xiǎn)賠償或給付。可見，在保險(xiǎn)產(chǎn)品交易的場(chǎng)合，投保人繳付了保費(fèi)以后，該投保人與保險(xiǎn)公司的關(guān)系不僅沒有結(jié)束，反而是剛剛開始。由于保險(xiǎn)產(chǎn)品承諾性交易的這一特點(diǎn)，對(duì)于保險(xiǎn)人和投保人(被保險(xiǎn)人)來(lái)說，相互選擇就是非常重要的。從保險(xiǎn)人的角度來(lái)說，它需要認(rèn)真選擇被保險(xiǎn)人，否則將遭受"逆選擇"之苦;從投保人的角度來(lái)說，他需要認(rèn)真選擇保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)產(chǎn)品，否則，不論是保持合同關(guān)系還是退保，都將給自己帶來(lái)不必要的損失。

3.保險(xiǎn)產(chǎn)品的交易具有一種機(jī)會(huì)性

實(shí)物商品的交易是一種數(shù)量確定性的交換。例如，只要買者交了錢，不論是一手交錢、一手交貨的現(xiàn)貨交易，還是賒銷、預(yù)付形式的交易，買賣雙方都能明確地得到貨幣或者商品。而保險(xiǎn)合同則具有機(jī)會(huì)性的特點(diǎn)。保險(xiǎn)合同履行的結(jié)果是建立在保險(xiǎn)事故可能發(fā)生、也可能不發(fā)生的基礎(chǔ)之上的。在合同有效期間內(nèi)，如果發(fā)生了保險(xiǎn)事故，則保險(xiǎn)購(gòu)買者從保險(xiǎn)人那里得到賠償、給付，其數(shù)額可能大大超過其所繳納的保險(xiǎn)費(fèi);反之，如果保險(xiǎn)事故沒有發(fā)生，則保險(xiǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買者可能只是支付了保費(fèi)而沒有得到任何形式的貨幣補(bǔ)償或給付。

(二)與其他大眾化金融產(chǎn)品相比較

與股票、債券、銀行儲(chǔ)蓄等大眾化的金融商品一樣，保險(xiǎn)也是一種金融商品，因?yàn)樗簿哂匈Y金融通這一金融商品的共性。與實(shí)物商品相比較，這些金融商品都具有產(chǎn)品的無(wú)形性、交易的承諾性等特點(diǎn)，但保險(xiǎn)產(chǎn)品又具有自己的特點(diǎn)，這主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:

1.保險(xiǎn)產(chǎn)品是二種較為復(fù)雜的金融產(chǎn)品對(duì)于普通投資者來(lái)說，他只要知道存款本金和利息率、股票的買入價(jià)和賣出價(jià)、債券的票面價(jià)格和利息率，就很容易計(jì)算出其收益率來(lái)。而保險(xiǎn)產(chǎn)品涉及保障責(zé)任的界定、保險(xiǎn)金額的大小、保費(fèi)的繳納方式、責(zé)任免除、死亡類型、傷殘界定等一系列復(fù)雜問題。況且，大部分保險(xiǎn)事故的發(fā)生是不以被保險(xiǎn)人和保險(xiǎn)人的意志為轉(zhuǎn)移的，被保險(xiǎn)人很難知道自己將在何時(shí)發(fā)生保險(xiǎn)事故(這也正是人們需要保險(xiǎn)的原因)，也很難明確計(jì)算出成本和收益的大小。因此說，保險(xiǎn)產(chǎn)品是比其他大眾化的金融商品復(fù)雜得多的一種金融商品。

2.保險(xiǎn)產(chǎn)品在本質(zhì)上是一種避害商品在投資者買賣股票和債券等金融商品時(shí)，他們是以承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)作為代價(jià)，期冀獲取更大的收益的。因此，這些金融商品在本質(zhì)上是一種"趨利"商品。而在購(gòu)買保險(xiǎn)的場(chǎng)合，大多數(shù)人是以支付一筆確定數(shù)額的貨幣來(lái)轉(zhuǎn)移(可能存在的)風(fēng)險(xiǎn)，來(lái)?yè)Q取對(duì)未來(lái)不確定性的保障的。同時(shí)，由于保險(xiǎn)所涉及的內(nèi)容大都是人們不愿談及或者避諱的事情，如死亡、傷殘等，因此，保險(xiǎn)產(chǎn)品在本質(zhì)上是一種"避害"商品。

構(gòu)成要素

保險(xiǎn)產(chǎn)品的構(gòu)成要素一般包括保險(xiǎn)責(zé)任、保險(xiǎn)費(fèi)率、保費(fèi)交付方式、保險(xiǎn)期限、保險(xiǎn)賠款或保險(xiǎn)金給付方式。

1.保險(xiǎn)責(zé)任(和除外責(zé)任)

保險(xiǎn)責(zé)任是保險(xiǎn)人所承擔(dān)責(zé)任的風(fēng)險(xiǎn)范圍，即保險(xiǎn)產(chǎn)品中約定的風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后，保險(xiǎn)人承擔(dān)賠償或給付保險(xiǎn)金的責(zé)任。除外責(zé)任是保險(xiǎn)人不負(fù)責(zé)賠償或給付保險(xiǎn)金責(zé)任的范圍。

2.保險(xiǎn)費(fèi)率

保險(xiǎn)費(fèi)是保險(xiǎn)人向投保人收取的費(fèi)用，以作為保險(xiǎn)人承擔(dān)保險(xiǎn)責(zé)任的報(bào)酬。保險(xiǎn)費(fèi)率是指單位保險(xiǎn)金額中保險(xiǎn)人應(yīng)收取的保險(xiǎn)費(fèi)。在保險(xiǎn)實(shí)務(wù)中，保險(xiǎn)費(fèi)率通常是以千分?jǐn)?shù)來(lái)表示的。保險(xiǎn)費(fèi)率的確定是依據(jù)保險(xiǎn)標(biāo)的的風(fēng)險(xiǎn)程度、損失概率、保險(xiǎn)責(zé)任范圍、保險(xiǎn)期限和保險(xiǎn)人的經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用等因素來(lái)綜合加以考慮的。

3.保費(fèi)交付方式

保險(xiǎn)費(fèi)的交付一般有兩種方式:一種是合同成立時(shí)投保人一次交納，即躉繳;另一種是投保人分期交納保費(fèi)。

4.保險(xiǎn)期限

保險(xiǎn)期限是指保險(xiǎn)人對(duì)保險(xiǎn)標(biāo)的承擔(dān)保險(xiǎn)責(zé)任的時(shí)間范圍，或者說是保險(xiǎn)責(zé)任開始到終止的有效期間。保險(xiǎn)期限是保險(xiǎn)產(chǎn)品的重要內(nèi)容，也是確定保險(xiǎn)事故的重要依據(jù)。財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的保險(xiǎn)期限較短，通常為一年;人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品的保險(xiǎn)期限較長(zhǎng)。在實(shí)踐中，保險(xiǎn)人一般允許續(xù)保，即投保人可在舊保單期滿后繼續(xù)繳納保險(xiǎn)費(fèi)，并規(guī)定續(xù)保期限。

5.保險(xiǎn)賠款或保險(xiǎn)金給付方式

在保險(xiǎn)有效期內(nèi)發(fā)生責(zé)任范圍內(nèi)的損失或事件時(shí)，保險(xiǎn)人要按照合同的約定向被保險(xiǎn)人或受益人支付保險(xiǎn)賠款或保險(xiǎn)金。被保險(xiǎn)人或受益人領(lǐng)取保險(xiǎn)賠款或保險(xiǎn)金的方式在財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)與人壽保險(xiǎn)中存在一定的區(qū)別。在財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)中，一旦保險(xiǎn)事故發(fā)生，被保險(xiǎn)人可以一次性領(lǐng)取保險(xiǎn)賠款。在人壽保險(xiǎn)中，被保險(xiǎn)人或受益人領(lǐng)取保險(xiǎn)金可以采取以下3種方式中的任意一種:一次性領(lǐng)取保險(xiǎn)金;以年金方式分期領(lǐng)取保險(xiǎn)金;將上述兩種方式混合使用，即保險(xiǎn)金的一部分一次性領(lǐng)取，剩余部分以年金形式領(lǐng)取。

層次

按照產(chǎn)品功能本質(zhì)，可以把保險(xiǎn)產(chǎn)品劃分為以下3個(gè)層次:核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品。

(1)核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指保險(xiǎn)產(chǎn)品滿足客戶需求的屬性。核心產(chǎn)品也稱利益產(chǎn)品，是指客戶購(gòu)買到的基本服務(wù)或利益，因此，核心產(chǎn)品在保險(xiǎn)產(chǎn)品的3個(gè)層次中處于中心地位。如果核心產(chǎn)品不能符合客戶需求，那么形式產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品再豐富也不會(huì)吸引客戶。

(2)形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品也稱有形附加層產(chǎn)品，是指保險(xiǎn)產(chǎn)品的具體形式，用以展現(xiàn)產(chǎn)品的外部特征。保險(xiǎn)產(chǎn)品的無(wú)形性，使其形式產(chǎn)品無(wú)法通過外形、顏色、式樣、品牌、商標(biāo)來(lái)展示，而主要通過質(zhì)量和方式來(lái)表現(xiàn)。隨著人們消費(fèi)水平、生產(chǎn)方式和生活需求的不斷提高，人們對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品外在形式的要求也越來(lái)越高。因此，保險(xiǎn)公司在營(yíng)銷時(shí)必須注意設(shè)計(jì)出不同表現(xiàn)形式的產(chǎn)品，以提高對(duì)人們的吸引力。

(3)擴(kuò)展產(chǎn)品。擴(kuò)展產(chǎn)品也稱無(wú)形附加層產(chǎn)品，是指在滿足客戶的基本需求之外，保險(xiǎn)產(chǎn)品還可以為客戶提供額外的服務(wù)，使其得到更多的利益。例如，車險(xiǎn)救援服務(wù)等與業(yè)務(wù)相聯(lián)系的配套服務(wù)等。保險(xiǎn)產(chǎn)品具有較大的相似性，不同保險(xiǎn)公司為客戶提供的多種服務(wù)在本質(zhì)上是相同的。為了使自己公司的產(chǎn)品有別于其他公司的同類產(chǎn)品，吸引更多的客戶，保險(xiǎn)公司必須充分認(rèn)識(shí)擴(kuò)展產(chǎn)品在保險(xiǎn)產(chǎn)品中的重要性。

特殊屬性

1)無(wú)形性

保險(xiǎn)產(chǎn)品面對(duì)的是普通需求而不是特定需求，是一種不能預(yù)先用五官直接感觸到的特殊消費(fèi)，而且保險(xiǎn)產(chǎn)品在為各類客戶和機(jī)構(gòu)提供服務(wù)時(shí)，其受益程度并無(wú)明顯差別。當(dāng)你購(gòu)買一種實(shí)物產(chǎn)品時(shí)，你可以預(yù)先用自己的感官來(lái)判斷該產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值。但在購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，除了一張保單外，你無(wú)法感受到任何東西。在多數(shù)客戶眼里，一項(xiàng)保險(xiǎn)產(chǎn)品與另一項(xiàng)保險(xiǎn)產(chǎn)品通常是沒有差異的。保險(xiǎn)產(chǎn)品依賴于它的服務(wù)信息能有效地為大眾所知，以此確保其形象和服務(wù)具有吸引力。

2)無(wú)一致性

保險(xiǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量很大程度上取決于提供產(chǎn)品的具體人員。由于人的氣質(zhì)、修養(yǎng)、能力和水平各不相同，產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量也會(huì)因人而異。即使是同一個(gè)人提供服務(wù)，其服務(wù)的質(zhì)量也很難保持一致性。一個(gè)人在體力和心情都很好的情況下，可能會(huì)提供質(zhì)量較高的服務(wù);否則，產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量則可能下降。

3)無(wú)分割性

一般的工業(yè)產(chǎn)品是先制造，然后加以存儲(chǔ)和出售，最后才進(jìn)行消費(fèi)。而對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品而言，保險(xiǎn)的服務(wù)和消費(fèi)是不可分割的，一項(xiàng)產(chǎn)品服務(wù)的提供是與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的，所以通?？蛻糁饕P(guān)心的是保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)造的時(shí)間和效用，也即是否可以在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、適當(dāng)?shù)臅r(shí)間得到服務(wù)。這一特殊因素會(huì)對(duì)定價(jià)產(chǎn)生影響，因?yàn)闉轭櫩吞峁┻@一產(chǎn)品服務(wù)要花費(fèi)較高的成本。

4)無(wú)存貨性

保險(xiǎn)產(chǎn)品是一種在特定時(shí)間內(nèi)的需要。保險(xiǎn)產(chǎn)品不可能把貨存起來(lái)等待消費(fèi)。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)服務(wù)即產(chǎn)生。保險(xiǎn)產(chǎn)品的無(wú)存貨性并不表示其不產(chǎn)生存貨成本，只是保險(xiǎn)產(chǎn)品的存貨成本主要發(fā)生在顧客身上，形成閑置生產(chǎn)力成本。

5)異質(zhì)性

保險(xiǎn)產(chǎn)品的異質(zhì)性是指保險(xiǎn)產(chǎn)品、服務(wù)范圍的廣泛性。在以高科技和法制經(jīng)濟(jì)為特點(diǎn)的現(xiàn)代社會(huì)，風(fēng)險(xiǎn)具有加速生成的特點(diǎn)，顯性化、附著性和創(chuàng)造性風(fēng)險(xiǎn)不斷出現(xiàn)。同時(shí)，客戶的個(gè)性化需求也越來(lái)越強(qiáng)烈。因此，保險(xiǎn)產(chǎn)品機(jī)構(gòu)必須提供范圍非常廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足不同區(qū)域、不同顧客的各種保險(xiǎn)及相關(guān)需要。

6)未尋覓性

在現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)中，按人們的購(gòu)買習(xí)慣，將消費(fèi)品分為便利品、選購(gòu)品、特殊品、未尋覓品4類。保險(xiǎn)產(chǎn)品在很大程度上具有未尋覓品的特點(diǎn)，即消費(fèi)者不知道或即使知道也不會(huì)主動(dòng)考慮購(gòu)買的產(chǎn)品。